พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior)

พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) เป็นสาขาใหม่ของความรู้ด้านการตลาดที่อ้างถึงความเป็นอิสระของพื้นที่การวิจัยการตลาดที่มีลักษณะเฉพาะพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย
(โดยปกติจะเป็นกลุ่มเป้าหมาย) ส่วนใหญ่เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของพวกเขา เกิดขึ้นที่จุดตัดระหว่างเศรษฐศาสตร์, การจัดการ, การตลาด, จิตวิทยา เกิดเป็นวิธีการเป็นจำนวนมากรวมถึงความรู้สาขาอื่นๆอีกมากมาย
การวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคศึกษาเรื่องต่างๆ ดังนี้
ขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภคและหน้าที่ทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องได้แก่ การตระหนักถึงความต้องการ, การค้นหาและประเมินค่าของตัวเลือก, แนวความคิดของขั้นตอนการซื้อ, ความพึงพอใจและการหลีกเลี่ยงอาการเสพติด
ความแตกต่างระหว่างบุคคลของผู้บริโภค (ในแง่ความรู้, การรับรู้และแรงจูงใจ, ค่านิยมและวิถีชีวิต) และการไหลของกระบวนการทางจิตวิทยา (การประมวลผลข้อมูล, การฝึกอบรม, ผลของการโฆษณา ฯลฯ)
อิทธิพลของสภาพแวดล้อมเช่น วัฒนธรรม, ชาติพันธุ์, สถานภาพทางสังคม, ครอบครัว, สถานการณ์สังคม
เครื่องมือและกลไกของผลกระทบทางการค้าและการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภคสามารถให้คำตอบนักการตลาดได้หลายประเด็น ดังนี้
ผู้บริโภคจะตัดสินใจอย่างไรขึ้นอยู่กับการกระทำของปัจจัยหลายกลุ่ม
การรับรู้ของปัญหาและความต้องการ
ปัจจัยสถานการณ์ที่มีอิทธิพล เช่น สภาพแวดล้อมทางสังคมและทางกายภาพ, ปัจจัยเวลา และสถานะก่อนหน้า
ปัจจัยทางจิตวิทยา เช่น โครงสร้างบุคลิกภาพ, ค่านิยม, ความเชื่อ, วิถีชีวิต, การเรียนรู้, ความภักดีต่อแบรนด์, แบรนด์
ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม เช่น การกระทำของ “ผู้นำทางความคิด”, ครอบครัว, กลุ่มอ้างอิงอื่น ๆ และชนชั้นทางสังคม, คำพูดบอกเล่าแบบปากต่อปาก
ปัจจัยด้านข้อมูล เช่น ความพร้อมของข้อมูลและความสามารถในการกำหนดมูลค่าของสินค้าที่ต้องการ รวมถึงตัวเลือกที่ทั้งมีทั่วไปและมีจำกัดสำหรับการซื้อ
แนวคิดเรื่อง “พฤติกรรมผู้บริโภค” เป็นทฤษฎีของการบริโภคที่พัฒนาโดยนักวิทยาศาสตร์ที่โดดเด่นในหลากหลายสาขาทั้งนักเศรษฐศาสตร์ นักจิตวิทยา และนักสังคมวิทยาผู้ซึ่งมักจะถูกยกชื่อมาใช้อ้างอิงในการศึกษาวิจัย
Karl Marx หยิบยกความคิดเรื่องการคลั่งไคล้โภคภัณฑ์ (Commodity fetishism)
Thorstein Veblen นักเศรษฐศาสตร์และนักสังคมวิทยาชาวอเมริกันเสนอทฤษฎีการบริโภคเพื่อแสดงสถานะ (Conspicuous consumption) ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19
Georg Simmel นักสังคมวิทยาชาวเยอรมันกล่าวถึงแนวคิดหลักของทฤษฎีแฟชั่น
Werner Sombart นักสังคมวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์ชาวเยอรมันเสนอแนวคิดเรื่องความหรูหราและระบบทุนนิยม
Max Weber นักสังคมวิทยาชาวเยอรมันอีกคนริเริ่มแนวคิดThe three-component theory of stratification กำหนดแนวคิดของกลุ่มสถานะในสังคม และ The Protestant Ethic ศึกษาจริยธรรมโปรเตสแตนต์
แนวคิดหลักของพฤติกรรมผู้บริโภคคือความต้องการและข้อเรียกร้อง
ความต้องการ: ไม่ใช่ความรู้สึกของการขาดบางสิ่งบางอย่าง แต่เป็นความปรารถนาที่จะรักษาสถานะของความพึงพอใจและความสะดวกสบาย
ข้อเรียกร้อง: คือความต้องการที่มีรูปแบบเฉพาะเจาะจงตามบุคลิกภาพของแต่ละคน เพื่อทำให้สามารถกำกับและควบคุมกิจกรรมได้
ในช่วงปี 1950 การวิจัยแรงจูงใจของผู้บริโภค (motivational research) ซึ่งยึดหลักการสัมภาษณ์เชิงลึกและมีความใกล้เคียงกับทฤษฎีจิตวิเคราะห์ (Psychoanalytic theory) ของ Sigmund Freud ได้รับความนิยมมากขึ้นในประเทศอเมริกา
พื้นฐานของผู้บริโภครายบุคคลที่จะรับรู้ถึงข้อดีข้อเสียของสินค้านั้นแตกต่างกันไปตามความต้องการ, รสนิยม, นิสัย การเลือกของผู้บริโภคไม่เพียงแต่จะพิจารณาจากความชอบของเขาเท่านั้น แต่ยังพิจารณาจากราคาของผลิตภัณฑ์และรายได้ของผู้บริโภค เมื่อความต้องการที่ไม่จำกัดของผู้บริโภคมาเจอกับทรัพยากรที่มีจำกัด จึงเกิดความจำเป็นในการเลือกสินค้าบางประเภท
ในขั้นต้นการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคมีลักษณะมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคแต่ละราย บริษัทจึงได้รับมอบหมายให้ดึงดูดผู้บริโภคด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ให้ได้ดีกว่าคู่แข่ง ผู้บริโภคไม่ได้ชื่นชมสินค้าและบริการที่ผลิตโดยบริษัท แต่มองถึงความสามารถของสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้คนมากกว่า
ความต้องการแบ่งออกได้เป็นด้านชีวภาพและสังคม, วัตถุและสังคม, บุคคลและส่วนรวม, แท้จริงและเทียบเคียง
การวิเคราะห์ลำดับชั้นความสำคัญของงานอยู่บนพื้นฐานของแนวคิดที่พัฒนาขึ้นในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 โดย A. Maslow
หนังสือเล่มแรกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคถูกเขียนขึ้นภายใต้กรอบของความเข้าใจในปัญหาเป็นส่วนใหญ่ ถึงแม้ว่าเนื้อหาจะครอบคลุมหัวข้อของวัฒนธรรม, วัฒนธรรมย่อย, กลุ่ม, ชนชั้น, ครอบครัว และอิทธิพลของบุคลิกภาพ
กระบวนการของการวางระเบียบวินัยของพฤติกรรมผู้บริโภคในอเมริกาเสร็จสิ้นในช่วงครึ่งแรกของปี 1970 ในปี 1969 สมาคมเพื่อการวิจัยผู้บริโภค (the Association for Consumer Research: ACR) ได้ถูกจัดตั้งขึ้น และในปี 1974 ได้มีการตีพิมพ์วารสารพิเศษชื่อ Journal of Consumer Research
การเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นที่เกิดขึ้นในช่วงปี 1980 นักสังคมศาสตร์หลากหลายสาขาเริ่มหันมาสนใจปัญหาพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งนักประวัติศาสตร์, นักมานุษยวิทยา, นักสังคมวิทยา, นักทฤษฎี ฯลฯ ซึ่งมาทำงานในแผนกการตลาด ดังนั้นการเฝ้าสังเกตุพฤติกรรมผู้บริโภคจึงได้รับการพัฒนา เกิดเป็นความเข้าใจในแง่มุมใหม่ในพฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นซึ่งมุ่งเน้นความสนใจไปที่วัฒนธรรมและประเด็นทางสังคม
ความเข้าใจและข้อกำหนดของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ทันสมัยส่วนใหญ่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาซึ่งมีประเพณีวัฒนธรรมที่เน้นความเป็นปัจเจก ในเรื่องนี้พฤติกรรมของบุคคลในตลาดสินค้าและบริการถูกศึกษาวิจัยส่วนใหญ่ในแง่ของวิทยาศาสตร์ด้านจิตวิทยา
การวิเคราะห์ผู้บริโภคอยู่บนฐานแนวคิดของ 7 Os ประกอบด้วยการศึกษาองค์ประกอบต่อไปนี้
Occupants: ผู้เข้าร่วมตลาด (ผู้ที่ซื้อสินค้าในตลาด)
Objects: รายการผลิตภัณฑ์ที่ซื้อและขายในตลาด
Objectives: เป้าหมายที่ผู้เข้าร่วมตลาดกำหนด (ทำไมพวกเขาถึงต้องซื้อ)
Organizations: องค์กรที่มีอยู่ในตลาด (ผู้ที่มีการโต้ตอบกับผู้บริโภคในตลาด)
Operations: กระบวนการดำเนินงานของตลาด (วิธีการสั่งซื้อ)
Occasions: โอกาสที่จะได้รับเมื่อทำการซื้อ
Outlets: ช่องทางการจัดจำหน่าย (ในกรณีที่มีการซื้อสินค้า)
มีเหตุผลหลายประการสำหรับประเภทของผู้บริโภคซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมของพวกเขา
ผู้บริโภคกำลังมองหาประโยชน์จากผลิตภัณฑ์หรือบริการซึ่งอาจจะเป็นทางด้านเศรษฐกิจ, จิตวิทยา, ความน่าเชื่อถือ หรือสังคมก็ได้ ในกรณีนี้พฤติกรรมของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลโดยตรงจากทั้งปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม เช่น การศึกษา, สถานะทางสังคม, บทบาทหน้าที่ เป็นต้น ดังนั้นเกณฑ์ในการจำแนกประเภทพฤติกรรมผู้บริโภคจึงมีวัตถุประสงค์และลักษณะที่บันทึกได้ง่าย เช่น จำแนกตามวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์, เพศ, อายุ, รายได้, ระดับการศึกษา, สถานภาพของผู้บริโภค เป็นต้น
ส่วนเกณฑ์อื่นๆตั้งอยู่บนพื้นฐานของการศึกษาปฏิกิริยาทางจิตวิทยาและพฤติกรรม และลักษณะของคน เช่น ความรวดเร็วในการรับสินค้าเพื่อบริโภค, ระดับความผูกพันธ์ที่มีต่อแบรนด์เฉพาะ, ประเภทของบุคลิกภาพและรูปแบบการดำเนินชีวิตทางจิตวิทยา เป็นต้น
ผู้บริโภคจะตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ผ่านกระบวนการ 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้, ความสนใจ, การประเมิน, การทดลอง และคำตัดสิน
ในทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคมีการจำแนกประเภทที่แตกต่างกันมากมาย หนึ่งในประเภทที่มีชื่อเสียงนั้นคือ Values And Life Styles (VALS) ที่จำแนกผู้บริโภคตามค่านิยมและวิถีชีวิต ดังนี้
ความต้องการ
ปัจจัยภายนอก (ผู้บริโภคประเภททำตาม/เลียนแบบ, มั่งคั่ง)
ปัจจัยภายใน (ผู้บริโภคประเภทมีจุดยืนของตัวเองชัดเจน, มีประสบการณ์, คำนึงถึงสังคม)
Values And Life Styles (VALS) รูปแบบสมัยใหม่ในเวอร์ชั่นของอเมริกาเพิ่มเป็น 8 วิถีชีวิต ดังนี้
การดำรงอยู่
การเสาะหา
ความเชื่อ
การลงมือปฏิบัติ
การทดลอง
การบรรลุผลสำเร็จ
การตระหนักรับรู้ตนเอง (Self-realization)
การบูรณาการ